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传智播客:口碑效应造就IT培训业“黑马”!

作者:张溦

2017-09-26

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  本月初,新修订的《民办教育促进法》正式施行,首次明确了教育资产的权属关系,扫除了教育资产证券化的最大障碍。  短期内,国内教育资产证券化仍不会是一片坦途,但教育行业闯

  本月初,新修订的《民办教育促进法》正式施行,首次明确了教育资产的权属关系,扫除了教育资产证券化的最大障碍。


  短期内,国内教育资产证券化仍不会是一片坦途,但教育行业闯关A股的步伐从未停下。这不,就在新民促法落地生效半个月之际,又一家教育机构按下了IPO的启动键。


  9月15日,新三板IT职业培训龙头传智播客(839976)发布上市辅导备案公告,称目前已在接受中信建投的辅导。


  而9月19日,传智播客刚刚完成了新一轮2.47亿元的融资,背后投资方包括创新工场、君度德瑞、上海创稷投资等多家大咖机构。按37.85元/股的定增价计算,传智播客整体估值为22.47亿元。


  加速全国扩张 在线模式引遐想


  作为国内领先的IT教育培训机构,传智播客的业务一直聚焦于非学历IT职业技能培训,专业生产“程序猿”。目前其旗下已形成“传智播客”、“黑马程序员”、“博学谷”和“传智专修学院”四大子品牌,累计培训学员超过10万人。


  其中,“传智播客”起步于2006年,面向所有的潜在客户,对学员基础无硬性要求。2011年,公司推出黑马程序员训练营,通过笔试和面试选拔出有一定基础的中高级学员,学员可根据自身情况申请先参与课程学习,就业后再付学费。


  “黑马程序员”定位高端培优,通过招收优质学员,培养“塔尖”群体,树立品牌。而对于基础较弱未通过黑马选拔的学员,则用“传播智客”品牌来培训,定位基层走量。


  这种用双品牌做分级教学的策略在满足不同学员需求的同时,也为公司攒下了良好的声誉。这几年,传智播客的成长,便犹如坐上了火箭。


  从业绩来看,传智播客的营收自2014年的7112万增长至2016年的5.37亿,净利润则从970万增长到了1.01亿元。短短2年间,营收和净利分别翻了7.55和10.42倍。2017上半年,传智播客继续保持高速增长之势,实现营收3.16亿,净利润5319万元,同比增速分别达111%和48%。


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  如此高速的增长,自然是基于公司在区域和产品线上的全面扩张。


  传智播客从在北大开设的第一期小型培训班起步,早年的市场主要在北京。2015年起,传智播客的扩张全面提速。2015年先是在上海、长沙、哈尔滨进行布点,2016年大举切入西安、济南、成都、武汉、南京、广州、杭州、重庆、郑州。截至今年上半年,已在全国17个城市设立分校区,针对不同地区提供差异化学科培训。


  受益于口碑效应显现,传智播客的模式在异地的复制非常顺利。2016年财报数据显示,其华北地区的收入占比已下降至57.08%,华南、华东区域的收入占比迅速提升至27.63%、14.70%。新进入的华西地区也贡献了313万收入,占比0.58%。


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  产品线方面,传智播客以学科合伙人模式吸引业内名师进行产品线扩张,目前已开办了.net、PHP、C++、Android、iOS、UI设计、云计算等十几条产品线。


  在做大线下业务的同时,公司开启了在线教育模式业务。2017年,传智播客全面运营在线IT教育品牌“博学谷”,自主研发适合在线学习并能保证教学结果的优质教学产品,打造和运营一整套教育生态软年体系。在刚刚完成的定增中,将有9000万元拟用于在线教育项目。


  市场上升潜力大 二三线城市前景广阔


  从需求端来看,IT培训行业高度依赖于IT产业的发展。工信部的数据显示:2012-2015年,中国IT行业整体收入和利润年均复合增速分别为20.02%和19.65%,这无疑也带动了IT人才需求。


  而相比其他行业,IT行业平均工资较高且稳定增长,也对人才形成吸引力。IT职业培训的主要消费人群是各高校应届毕业生和有调整工作岗位需求的技术人员为主。


  根据互联网教育研究中心的数据,IT培训市场自2012年之后经历了爆发式增长,2016年国内IT培训市场规模已达到190亿元,年均复合增速约27%,略快于IT行业整体的增速,预计2019年将突破300亿元。


  随着“互联网+”进代到来,移动互联、云计算、大数据、电子商务等迅速发展,《中国制造2025》、《新一代人工智能发展规划》等政策红利的释放,潜在需求人群数量庞大,未来IT培训市场仍有较大上升潜力。


不过,不同城市的市场也存在差异 。一线城市北上广深的市场空间巨大且保持平稳,仍是兵家必争之地。而武汉、南京、成都、西安等二线城市因聚集了较多高校和专科学校,毕业生和就业需求人群庞大,是众多机构分校扩张的重要方向,未来,行业增长将更多来自于二三线城市。


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  再看供给端。随着IT产业飞速发展,国内IT培训市场涌入了大量企业,整个市场高度分散且竞争充分,但规模大、师资力量雄厚的全国性企业屈指可数。即便是规模最大的业内龙头达内教育(TEDU),也仅占了约6%的市场份额。


  按知名度和市场份额,行业企业大致可分为三个梯队:第一梯队为全国范围经营的知名品牌培训机构,代表企业有达内教育、北大青鸟、传智播客等,这些企业占据全国中高端培训市场,市场份额相对领先。第二梯队主要为区域性经营的培训机构,如千锋教育、重庆足下等,在小范围地域内占有部分市场,但规模相对较小。第三梯队则为散落在各地的其他中小型培训机构,规模小,占据着数量庞大的长尾市场。


  口碑效应下 获客成本低


  从商业模式来看,大多数IT培训机构在招生-培训-就业三个环节上大同小异,同质化明显。


  招生渠道方面,包括达内教育在内的大多数机构以网络推广为主,依靠百度流量进行招生;也有依托线下资源和渠道,主要通过合作院校推广和学习资料传播来招生的模式。


  传播智客是业内比较少见的能通过社群和粉丝效应进行大规模口碑招生的培训机构。依托口碑营销的社群招生模式是传智播客相比其他机构最大的竞争力所在。


  当然,新的传播趋势下,传智播客也通过“趣IT”、视频脱口秀《科技喵喵喵》、动画节目《哎哟我趣》、微电影、病毒营销视频、影像故事、网红直播等进行线上营销。而在线下,传智播客通过将优质产品与服务植入了700余所合作院校,312所就业实训基地,覆盖的学生已超过13万。


  据悉,传智播客超过70%的新学员来自于老学员的口碑推荐,从而使得其招生获客成本极低。从量化数据看,2016年,在营收规模快速增长至5.37亿元的同时,其销售费用只有5490万元,销售费用率仅有10.22%,远远低于其他机构30%左右的销售费用率。


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  理论上,分级教学须在招生规模足够大的基础上才能有效实施,比如达内教育,其也是在2014年招生量达到5万以后才开始做分级教学,并在2015年才推出其“才高”培优品牌。而传智播客之所以能很早就用双品牌分级教学模式,与其生源量有直接关系。


  在培训环节,各家机构之间在收费价格、课程类型与授课模式方面的差异并不大,价格大致在1.5-2万元之间。包括达内教育、火星时代、传智播客等在内的大部分机构,均采用面授培训与双师远程授课相结合的模式。即在一线城市面授培训,其他地区则采用讲师远程直播教学内容的同时,在异地课堂由项目经理为学生进生课堂答疑及课后辅导。


  盈利能力优秀 布局学历教育和少儿教育


  财务方面,在规模迅速扩张的同时,传智播客经营非常稳健。虽然近两年,由于规模持续扩张,新设校区前期投入增加,导致传智播客毛利率有小幅下滑。不过,公司的销售费用率和管理费用率仍低于业内同行,且销售费用率水平处于持续下降。良好的控费效果使公司净利润率在近两年有所提升。


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  选取主营业务同为IT培训的达内教育、易第优和粤嵌科技作为参照对比,规模上,达内教育是目前国内IT培训行业规模最大的企业,传智播客的规模较之稍小,但也处于行业内领先地位。


  盈利能力的表现上,传智播客则略胜一筹。公司2014、2015年的ROE分别为59.12%、81.1%,而2016年达到了106.2%,呈现直线上升趋势,且优于同行。


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  目前,传智播客仍处于快速扩张期。除了持续的地域扩张之外,公司亦尝试在产业链上延伸布局,探索新模式。


  2016年底,传智播客推出少儿教育平台“酷丁鱼”,首次涉足少儿素质教育领域。据悉,“酷丁鱼”引入创新教学模式与课程,针对不同年龄段少儿提供亲子早教(0-3岁)、创意美术(3-6岁)、亲子油画和传统国画(6-12岁)、电脑绘画(8-16岁)等课程。


  紧接着,2017年初,传智播客正式创立“传智专修学院”,提供先学习后付费并具有一定就业保障的技能教学服务。为解决学历及就业问题,学院与上海开放大学、北京开放大学签约,联合共建互联网+创业教育学院,推出技能+学历的全新模式。